共感を大切に、旅好き女性に寄り添うメディア発信のかたち

――まずは「わたしのホテル時間」がどのようなターゲットに向けて、どのような想いで発信を続けてこられたのかを教えてください。

平松：
私たちは「TabiMUSE」というメディアからスタートし、旅好きなミレニアル世代の女性、20代後半から40代前半をターゲットにした発信を続けてきました。この10年間、その世代の気持ちや共感ポイントをつかむことに関しては、理解を深めてきたと思っています。このメディアを通じて約4万人のコミュニティが生まれました。
その経験を生かし、現在はホテルの魅力や旅先の楽しさを、さまざまな形で届けています。
「ブランディング」「マーケティング」「プロモーション」を一貫して行い、ミレニアル世代の女性たちの感性に響くようなアプローチを日々模索しているところです。

霧生：
旅やホテルの魅力を届けるために、どうすれば読者の共感につながるか。私たちは、実際に読者に近い感覚を持つメンバー同士でアイデアを出し合いながら、リアルな体験をもとに発信のあり方を考えています。

平松：
「わたしのホテル時間」の制作でも、「TabiMUSE」での経験が生きています。読者にとって、いかに「自分ごと化」できるかがとても重要です。たとえば、従来の旅行メディアではモデルさんが笑顔でピースしている写真が主流でしたが、私たちは後ろ姿や横顔、ときには手元だけを映した写真を多く用いています。「私だったらこうかな」と想像を促す構図がポイントなんです。ファミリーでもカップルでも、その雰囲気が伝わることが大切。「わたしのホテル時間」もそんな写真と、気持ちを代弁するテキストで構成しています。共感を呼ぶ写真の力はとても大きいので、よりよい発信の形を目指して日々工夫を重ねています。

霧生：
そうですね、記事で使う写真も、「行ってみたい」と思える世界観を大切にしています。

なぜ、会員制ホテルが選ばれるのか？
──現場から見えた本当の魅力

――旅の発信のプロであるお2人から見た会員制ホテルの魅力ってなんでしょう？

平松：
会員制のホテルには、なにより上質な空気感がありますよね。ミレニアル世代の間では、コロナ禍をきっかけに「ステイケーション」や「ワーケーション」といった新しい旅のスタイルが浸透しました。従来のホテル滞在とは異なるホテルでの時間そのものを楽しむ旅が増えてきたと感じています。
この世代が求めているのは、アクティビティや体験というより、そこにいることで感じられる心地よさ。そういう意味で、会員制だからこその上質な空間、人、サービスが整っているホテルは、その期待に応える存在だと思います。 特にリゾートトラストさんのホテルは、香りや装花、空間デザインなど、五感を通じて心を満たしてくれる。これは会員制ホテルならではの体験だと感じています。

霧生：
「おかえりなさい」と迎えてくれる場所、というのも大きな魅力ですよね。たとえば、子どもの頃に、おばあちゃま・お母さまと一緒に三世代旅行をしていた方が、大人になってご結婚され、今度はご主人との旅行で再訪される──そんなエピソードも伺いました。スタッフの方が覚えていて、「おかえりなさい」と声をかけてくれる。思い出が積み重なる場所としての温かさは、会員制ホテルならではの魅力だと思います。

平松：
会員制ということで、お客様の層も落ち着いていて、空間全体がゆったりしています。今のように観光地が混雑している時代に、混んでいない静けさは、お金では買えない価値ですよね。

霧生：
私、高校生の頃から「ベイコート倶楽部」に泊まってみたいと思っていて、家族が会員じゃないかと友達に聞いてまわっていたほどなんです。だから今、こうして「わたしのホテル時間」でご一緒できているのが本当にうれしくて。
実は、会社の福利厚生を使えば何十万人もの方が泊まれると知って、「私も前職の会社にいたころは泊まれたのかも」と思い返したりもしました。皆さんにもぜひ、福利厚生で泊まれるかチェックしてみてほしいですね。

インフルエンサーの視点から見た旅の潮流と未来

――SNSなどで日々旅の発信をしているインフルエンサーの方々は、どんな視点でホテルを選んでいるのでしょうか？最近の傾向や変化について教えてください。

霧生：
インフルエンサーさんの属性にもよりますが、発信を前提とした旅では、「ここでしかできない」「他にはない」体験ができるホテルを選ぶ方が増えている印象です。

平松：
それって、発信しがいがあるというか、写真や映像にしたときに絵になる。見た人にとって驚きや発見になるんですよね。

霧生：
特に海外では、サステナブルな取り組みがなされているホテルが重視される傾向が強いです。プラスチックの削減や再利用の工夫などが当たり前になってきていて、それができていないと評価に響くこともあるくらいです。
また、ライフイベントに合わせてホテルを選ぶ方も多いですね。たとえば、結婚や出産といったライフイベントを経て、子どもが1〜2歳になる頃に家族で旅行をする方が増えています。最近では「旅育」という言葉もあるように、旅先ではどんな体験を子どもにさせてあげられるかを重視する傾向が強まっているようです。
プールで遊ぶようなレジャーももちろん人気ですが、それだけではなく、東京ではなかなかできない自然体験や、地域に根ざしたアクティビティを求める人が増えています。畑体験などが、その一例ですね。
エクシブさんも、地域密着型のサステナブルな体験や地産地消のグルメを提供されていて、「こんな体験ができるんだ」と驚きがあります。ただ華やかなだけでなく、「なるほど、こんな体験ができるんだ」と思わせてくれるホテルが、選ばれている印象です。

平松：
私も3歳の子どもを連れて旅をしたとき、旅の後には子どもがとても成長していた実感がありました。

霧生：
最近は、旅の計画の立て方そのものが少し変わってきている気がします。「どこへ行こうか」から始めるのではなく、「このホテルに泊まってみたい」っていう気持ちが先にあって、そこから旅先を決める方が増えている印象です。特に海外リゾートなんかは、その傾向が強いですね。

――そうやって実際に宿泊されたインフルエンサーの方々は、ホテルでどんな過ごし方をされているんでしょうか？

霧生：
お仕事ではホテルの施設内の撮影に忙しいインフルエンサーさんも、プライベートで旅行する時は、ホテルで過ごす時間も大切にしていているようです。バスタイムやお部屋でのくつろぎタイムを楽しんだり、バーでスタッフと話して、その土地の情報を得たり。ホテルの方々とコミュニケーションを取ることで、ホテルステイがもっと楽しくなるという声も多いです。

―― インフルエンサーの方は同じホテルを何度も訪れる印象もありますが、その理由は？

霧生：
お子さん連れなのか、夫婦なのか、それとも親御さんと一緒なのか――誰と行くかによって、旅のスタイルは大きく変わってきます。特に三世代旅行では、利便性や、過去に訪れたことのある“慣れた場所”が選ばれやすいようです。一方で、女子旅では、季節の料理やイベントを楽しみに再訪される方も多く見られます。なかには、毎年年末にホテルに宿泊し、その1年を振り返って、来年に向けたジャーナリングをするという方も。弊社のCEO野々村菜美もその一人で、年末年始にはひとりでホテルにこもって、おいしいカクテルを飲みながら、その年を振り返り、来年のことを考えるのが恒例になっているんですよ。

平松：
ホテルをリピートする理由には、家族との記念日旅行だったり、子どもの頃から慣れ親しんでいる場所だからというケースが多いように感じます。霧生さんにもリピートしているホテルがありますよね？

霧生：
はい、ひとつのホテルブランドに魅力を感じると、「次はあの場所にも泊まってみたい」と、他の施設にも行ってみたくなることがよくあります。「ザ・カハラ・ホテル＆リゾート 横浜」には、これまでに3回宿泊しています。ハワイの「ザ・カハラ・ホテル＆リゾート」にも以前泊まったことがあって、ブランドとしての印象が強く残っていたので、横浜にできたと聞いた時からとても楽しみにしていました。

「わたしのホテル時間」が目指すこれからの発信とは

――今後、「わたしのホテル時間」でやってみたいことはありますか？

霧生：
これまではDay1、Day2といった時系列での記事が多かったのですが、最近はひとつの施設にフォーカスし、「なぜこの施設が愛されているのか」を深掘りする記事を2本ほど作りました。読者の反応もとても良かったので、今後も増やしていきたいですね。
ホテルの方への取材も面白いです！たとえば、「横浜ベイコート倶楽部 ホテル＆スパリゾート」さんには、自衛隊出身のバーテンダーさんがいらっしゃって、経歴を聞くほど興味がわいてしまって。
最近では、夫婦旅や子連れ旅が増えていて、「わたしのホテル時間」でも子連れ特集をやっていきたいと思っています。すでにそうした記事はランキング上位に入っていて、ニーズの高さを実感しています。
また、SDGs体験を取り上げた企画にも注目しています。そのホテルでしかできないような、特別な体験をもっと紹介していきたいです。読者の方に「ここに泊まってみたい」「自分も行けるかも」と感じてもらえるような記事をつくりたい。会社の福利厚生を使えば泊まれる方も多いので、そうした情報の発信にも広がりがあると思います。

――バリーズさんは皆さん、旅が大好きなんですね。

平松：
はい、メンバーは本当に旅好きばかりで、「次はどこ行くの？」といつも話しています。登山が好き、ダイビングが趣味、子連れ旅、世界一周したメンバーまで、とにかくみんな旅に対して情熱的なんです。

霧生：
私は神奈川県出身で、横浜も好きですが、思い立って軽井沢に新幹線で出かけたり、国内旅行が多いですね。長期休暇には海外へ行くこともあって、ハワイの「ザ・カハラ・ホテル＆リゾート」でイルカを眺めながら朝食を楽しんだこともあります。あの空間に入った瞬間から、ハワイの気持ちに包まれる。あの幸福感は忘れられません。

――「最近の若い世代は旅をしなくなっている」と言われることもありますが、お話を伺っていると、旅のかたちが変わっただけで、むしろ楽しみ方はどんどんアップデートされているんだなと感じました。

霧生：
本当にそうですね。誰かの体験がきっかけとなって、「私も行ってみたい」「私にもできそう」と感じてもらえるような発信を、これからも続けていきます！

---

旅の楽しみ方を知っているお二人だからこそ聞ける、お話でしたね。
そんな“旅好き“が集まるバリーズが展開する「わたしのホテル時間」では、リゾートトラストでの価値ある過ごし方、そして臨場感あるリアルなレポートがこれからも随時発信されていく予定です。
今後も新しい視点満載の記事をどうぞお楽しみに。